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隨著“深耕”時(shí)代的到來(lái)，茶飲行業(yè)已經(jīng)悄然進(jìn)入了下半場(chǎng)。
下半場(chǎng)拼什么？
2019萬(wàn)有飲力年度大會(huì)上，聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順給出的解讀是“上半場(chǎng)靠糖，下半場(chǎng)靠茶”。如何理解呢？，他用一些很有價(jià)值的數(shù)據(jù)分享了自己的觀點(diǎn)……
新茶飲上半場(chǎng)靠糖：
糖，讓奶茶成為“癮品”
最具潛力的現(xiàn)調(diào)茶飲
上半場(chǎng)靠糖，迎來(lái)黃金時(shí)代。從1984年開(kāi)始到現(xiàn)在，我覺(jué)得一直屬于上半場(chǎng)。
茶飲市場(chǎng)不光是各位的茶飲店，是中國(guó)人喝茶的整個(gè)市場(chǎng)，它是個(gè)很難統(tǒng)計(jì)的數(shù)字。這里有三種飲茶方式：最難估的1000-3000億，主要指散茶或茶包的市場(chǎng)；中間1200億這塊是即飲包裝茶，以康師傅統(tǒng)一為代表，有很大的存量；第三塊現(xiàn)調(diào)茶飲的容量在1000億+，具體的精度并不重要，重要的是大家看到這三列，立頓都有涉足。
聯(lián)合利華飲食策劃茶公司總監(jiān)楊順
茶飲店搶餐廳生意已成現(xiàn)實(shí)
外飲用是非常大的場(chǎng)景，到底他在哪里喝茶？喝茶頻率怎樣？我們做的調(diào)研可以分享給各位，有一個(gè)很有趣的現(xiàn)象：2017、2018年問(wèn)消費(fèi)者，你們過(guò)去半年在不同場(chǎng)合喝過(guò)茶的比例，茶飲店的比例從去年的72%到今年的80%。意味著，靠著風(fēng)口和資本的投入，茶飲行業(yè)在興起。
到茶飲店消費(fèi)飲品的比例最高，且仍在升高
但在左邊的場(chǎng)景里面，有的飲品消費(fèi)場(chǎng)景比例在下降。什么意思？很多的消費(fèi)者拿了一杯茶飲店的茶，跑到快餐店只點(diǎn)一個(gè)正餐、漢堡，對(duì)快餐廳、正餐廳是利潤(rùn)的損失，他們也在想辦法反擊，但是場(chǎng)景確實(shí)在轉(zhuǎn)變。
辦公室以前喝一個(gè)袋泡茶是比較正常的事情，但現(xiàn)在隨著O2O的興起，消費(fèi)者更喜歡點(diǎn)外賣，這是立頓面臨的挑戰(zhàn)。但我們也看到了生意機(jī)會(huì)，所以即使在這樣的情況下，我們的生意也在雙位數(shù)地增長(zhǎng)，因?yàn)榭吹搅诉@個(gè)場(chǎng)景、趨勢(shì)，我們擁抱它們。
新茶飲的增長(zhǎng)點(diǎn)在三四線城市
開(kāi)店和關(guān)店的比例：大家發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國(guó)的茶飲還是集中在東區(qū)和南區(qū)的沿海城市，慢慢在往內(nèi)線城市發(fā)展。
一二線城市的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越白熱化，但是三四線大片的城市等著開(kāi)發(fā)，一線城市開(kāi)店比例26%，關(guān)店是55%，三線城市的自然增長(zhǎng)會(huì)比較大。
三四線城市是機(jī)會(huì)點(diǎn)
相比奶蓋、水果茶，珍珠奶茶還是“老相好”
消費(fèi)者在不同場(chǎng)景喜歡喝什么茶？茶飲類的、非茶飲類的比例，有一些大的平均數(shù)可以參考一下：
平均每杯價(jià)格是13塊；奶茶中最受歡迎的單品有珍珠奶茶、抹茶、奶綠；水果茶中，檸檬茶是最大的品類，百香果、柚子是這幾年增長(zhǎng)最快的品類；甜度是5-7分。
奶蓋、水果茶依舊干不過(guò)珍珠奶茶
但我們發(fā)現(xiàn)，大家對(duì)于5-7分甜度的概念是不一樣的。我們拿過(guò)很多買回來(lái)的茶做測(cè)試，我們說(shuō)要5分，結(jié)果測(cè)出來(lái)的數(shù)字從5-12都有。
說(shuō)明各位奶茶店的老板對(duì)甜度的理解上，可能還有一些個(gè)人偏好的差異，但這怎么變成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化呢？
好喝，是消費(fèi)者選擇一杯產(chǎn)品的最底層邏輯
你要知道消費(fèi)者期望的甜度是什么范圍。消費(fèi)者最喜歡的是什么？最大的考量是什么？口味好、好喝，等于沒(méi)有回答。
好喝沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，但是關(guān)鍵
怎么理解這個(gè)口味好和好喝？細(xì)看的話，要想清楚賣的是飲品還是癮品？到底消費(fèi)者覺(jué)得什么是好喝？他被什么東西吸引，為什么覺(jué)得下午不喝一杯奶茶就不舒服？
你賣的是“飲品”還是“癮品”
我們內(nèi)部也做了一些討論和總結(jié)，看一些數(shù)據(jù)和外部的產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在所有奶茶店的產(chǎn)品，幾乎可以歸為這三類的原材：
最左邊是含咖啡因的，這就是所謂的“癮品”，大家都在做一個(gè)合法的上癮的行業(yè)，是非常欣欣向榮的，茶葉其實(shí)是三大咖啡因飲料之首，還有咖啡和可可；后面兩個(gè)沒(méi)有上癮的因素，但它其實(shí)是植入在人類基因里的原料，早在原始社會(huì)靈長(zhǎng)類動(dòng)物的時(shí)候，會(huì)吃很多的脂肪、蛋白質(zhì)，是我們基因不可抗拒的。
糖在茶飲中扮演重要角色
現(xiàn)在有一些甜味劑等等玩搭配，其實(shí)早期的奶茶都是一些脂肪的變種，所以為什么我們說(shuō)上半場(chǎng)靠糖、脂肪、咖啡因可以驅(qū)動(dòng)。
新茶飲下半場(chǎng)靠茶：穩(wěn)定、合規(guī)的茶
但是下半場(chǎng)怎么做？怎么解決茶葉供應(yīng)鏈的問(wèn)題？
下半場(chǎng)靠茶，不是說(shuō)不靠糖，是在基因里面，除了糖之外，你需要給消費(fèi)者第二個(gè)理由。
為什么茶飲行業(yè)除了糖、脂肪之外，還要做茶？因?yàn)檫@張圖：如果把全世界人類所有的飲用量加起來(lái)，比例最高的是水，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。
在全球，飲用最高的比例是水
大家可能比較驚訝排名第二的是茶而不是咖啡，茶占到全球人類飲用的18%，因?yàn)槿蚍秶鷥?nèi)大多數(shù)的國(guó)家，特別是人口眾多的國(guó)家，像中國(guó)、東南亞、印度、中東，包括所有的英聯(lián)邦國(guó)家，都有非常傳統(tǒng)的飲茶習(xí)慣。
為什么說(shuō)新茶飲不需要只靠糖促味，可以靠茶。我們看跟排名第三的咖啡比，咖啡因經(jīng)歷了三四十年，之前也是靠口感、糖分驅(qū)動(dòng)，現(xiàn)在咖啡走到了精細(xì)化、精品化、互動(dòng)化、社交化的趨勢(shì)。
茶飲體量如果比咖啡大，一定會(huì)走到這跳路，只是現(xiàn)在消費(fèi)者需要培養(yǎng)，門店需要精細(xì)化管理，我們需要一起幫助茶飲突破一個(gè)瓶頸，從而真的能夠踏到下半場(chǎng)。
談到供應(yīng)鏈，這里分享三個(gè)我們覺(jué)得在茶葉供應(yīng)鏈方面比較標(biāo)準(zhǔn)的注意點(diǎn)，如果這三個(gè)注意到了，基本上你們的茶葉品質(zhì)就不會(huì)有很大的問(wèn)題——產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、原料的合規(guī)性、口味的穩(wěn)定性。
抓好供應(yīng)鏈的三大要素
大家可能會(huì)問(wèn)采購(gòu)難道不用看價(jià)錢成本嗎？其實(shí)所有的價(jià)錢成本都是在說(shuō)滿足了這三點(diǎn)的前提下，我們?nèi)ミx擇一個(gè)最有性價(jià)比的價(jià)格。討價(jià)還價(jià)我發(fā)現(xiàn)大家的能力都很強(qiáng)，有這三點(diǎn)跟大家分享一下。
首先，供應(yīng)的穩(wěn)定性。
聯(lián)合利華是全球最大的茶公司，這是以銷量定義的，我們每一天在全球來(lái)說(shuō)，會(huì)有1個(gè)億杯茶被飲用，每年茶葉采購(gòu)量超35萬(wàn)噸，占全球茶葉產(chǎn)量7%。如果拋開(kāi)中國(guó)，看紅茶的話，可能在12-15%之間。
另外，茶葉是一個(gè)拍賣，在相同的標(biāo)準(zhǔn)下，有量可能就會(huì)有比較好的價(jià)格。我們?nèi)蛴谐^(guò)70位的采購(gòu)專家，他們分布在四個(gè)采購(gòu)中心——印度、斯里蘭卡、印尼、肯尼亞采購(gòu)茶葉。我們?cè)诓枭厦嬗谐^(guò)90個(gè)專利以及100位品茶大師。
第二點(diǎn)，合規(guī)性。
大家找供應(yīng)商的時(shí)候，要找供應(yīng)穩(wěn)定的供應(yīng)商。合規(guī)性是一個(gè)非常有意思、在中國(guó)特別凸現(xiàn)的問(wèn)題，比如，如果一個(gè)消費(fèi)者知道你的原料是雨林聯(lián)盟認(rèn)證的，意味著這個(gè)品牌的供應(yīng)鏈?zhǔn)强沙掷m(xù)的，并且它是關(guān)懷上游供應(yīng)商、茶園、茶農(nóng)，包括了一些基礎(chǔ)的食藥管理、茶園管理等等，甚至包括對(duì)生態(tài)可持續(xù)的養(yǎng)護(hù)、你使不使用童工，是不是給到茶農(nóng)合理的價(jià)格，要確保茶農(nóng)有教育、有發(fā)展。對(duì)于立頓來(lái)說(shuō)，2015年開(kāi)始，在中國(guó)售賣的立頓茶葉都符合這一標(biāo)準(zhǔn)。GMP的生產(chǎn)流程，生產(chǎn)商、制造商都會(huì)清楚它是國(guó)家通用的標(biāo)準(zhǔn)。
最后，穩(wěn)定性。
茶葉是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品會(huì)受季節(jié)的影響，會(huì)受數(shù)量的影響，會(huì)受種類和土壤以及你的原料采購(gòu)限制的影響。如何做到所有的立頓紅茶在全世界都是一個(gè)口味，不可能只用一個(gè)茶園的一個(gè)品種。
要做到大量標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)穩(wěn)定，其實(shí)要通過(guò)拼配。
我們有很多拼配師把茶葉標(biāo)準(zhǔn)化，聯(lián)合利華會(huì)把每一個(gè)原料的茶葉打分，有八位數(shù)的編碼，有分成等級(jí)的、有分成口感的、粗細(xì)度、合規(guī)性。當(dāng)所有的代碼組合起來(lái)，就是一個(gè)獨(dú)特的原料符合，我們會(huì)確保所有的原料今天供的、明天供的、明年供的跟第一次送樣是一模一樣的。
大家可能只知道聯(lián)合利華有立頓，實(shí)際上聯(lián)合利華近五年收購(gòu)了非常多的茶葉品牌。立頓要做年輕化，星巴克要專注咖啡，沒(méi)問(wèn)題，我們要專注茶。
上個(gè)禮拜在麗思卡爾頓的餐廳開(kāi)了一個(gè)快閃店，45天，就是一個(gè)高端茶，是精選產(chǎn)地優(yōu)選的茶葉，用最合適的采摘和制茶工藝制作的。
PUER LEAF為聯(lián)合利華旗下高端進(jìn)口茶品牌
（圖片來(lái)源：ShanghaiWOW）
最后，說(shuō)到價(jià)值觀、愿景是什么，我們希望聯(lián)合利華作為全球最大的茶葉公司，有個(gè)使命感，就是用我們的規(guī)模讓更多的年輕消費(fèi)者愛(ài)上喝茶。
這幾年中國(guó)茶葉的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出聯(lián)合利華在總部領(lǐng)導(dǎo)的想象力，所以希望各位快一點(diǎn)把你們的店開(kāi)到新加坡、紐約，讓他們看到中國(guó)的茶已經(jīng)不是以前的樣子，我們的新茶飲會(huì)隨著民族的崛起復(fù)興，走向世界，這個(gè)是我們希望的愿景，謝謝各位！
